Cuatro cosas, en este orden

Alguien está en la calle con el móvil, decidiendo dónde comer en los próximos veinte minutos. Quiere ver la carta, saber si estás abierto, dónde estás y cómo reservar o pedir. Ese es todo el trabajo de la web de un restaurante. La mayoría de webs de restaurantes responden a esas cuatro preguntas en algún sitio, pero tarde: detrás de una animación de entrada, bajo un menú hamburguesa o dentro de un PDF. Corregir el orden en que aparecen esas cuatro cosas hace más por las reservas que cualquier rediseño del ambiente.

La primera pantalla, en el móvil

• Qué tipo de cocina y dónde estás, en una línea. «Pizza napolitana en el casco antiguo» funciona mejor que un vídeo a pantalla completa de las manos de un chef
• El horario de hoy, en palabras. No una tabla semanal que el cliente tenga que descifrar, sino «Abierto hoy hasta las 23:00»
• Un teléfono que se pueda pulsar. En el móvil debe llamar, no seleccionar texto
• Carta y Reservar como dos botones visibles, en la primera pantalla, siempre
• La dirección con un enlace al mapa que funcione y abra la app de mapas del propio cliente

El error con la carta que más caro sale

Una carta en PDF descargable es lo que más daño hace en la web de un restaurante. Se descarga despacio con datos móviles, se abre en un visor aparte, hay que hacer zoom con los dedos para leerla y los buscadores no pueden usar su contenido para mostrarte a quien busca lo que sirves. Pon la carta en la página como texto e imágenes reales. Agrúpala por platos, muestra los precios, marca lo que es vegetariano o lleva alérgenos, y haz que puedas actualizarla tú mismo en dos minutos cuando cambie un precio. Una carta desactualizada es peor que no tener carta: el cliente llega esperando un precio y se encuentra otro.

La fotografía es lo único por lo que merece la pena pagar

En este sector, las fotos son la ficha de producto. Los clientes deciden por los ojos, y la diferencia entre fotos hechas con el móvil bajo luz fluorescente y una sesión profesional se nota en las reservas. Fotografía la comida que sirves de verdad, en los platos que usas de verdad, y el local con gente dentro. Un local vacío sale frío en las fotos. Y controla el peso de los archivos: una galería sin optimizar es la principal razón por la que las webs de restaurantes van lentas, y eso te devuelve directamente al cliente que se fue.

Reservas y pedidos sin fricción

• La reserva debe pedir nombre, teléfono, hora y número de personas. Nada más. Cada campo extra hace que se pierda gente
• Confirma al instante en pantalla y otra vez por mensaje. El silencio después de un formulario de reserva hace que el cliente llame igualmente o reserve en otro sitio
• Si aceptas pedidos, que los horarios y zonas de entrega sean algo que controles tú, porque cambian según la temporada y según la noche
• Muestra con honestidad qué está disponible ahora y qué no. Un formulario que acepta un pedido que no puedes servir te hace perder al cliente para siempre
• Prueba todo el proceso tú mismo una vez al mes, desde el móvil, y comprueba que la notificación llega de verdad

En un proyecto de reparto de comida que desarrollé, lo más importante no fue el catálogo ni la integración de pagos, sino que el propietario pudiera cambiar él mismo las franjas de entrega cuando cambiaba la temporada. La lógica de un restaurante cambia cada semana, y una web que necesita a un desarrollador para eso es una web que se queda desactualizada sin que nadie se dé cuenta.

Que te encuentren, para empezar

• Tu ficha en los mapas hace más que tu web para que te descubran. Mantén el horario, las fotos y el teléfono idénticos en ambos sitios
• Añade datos estructurados de tu restaurante, tu carta y tu horario para que los buscadores puedan mostrarlos directamente
• Pon el tipo de cocina y el barrio en los títulos de tus páginas: eso es lo que busca la gente
• Responde en la web a las preguntas prácticas: aparcamiento, tronas, perros, grupos grandes, opciones para dietas especiales. Se buscan constantemente y casi nunca tienen respuesta
• Mantén al día el horario de festivos y de temporada. Un horario equivocado en un festivo te cuesta un servicio entero

Qué quitar

Quita la animación de entrada, la música que se reproduce sola, el vídeo a pantalla completa que carga antes que cualquier cosa legible y la larga historia del fundador en la página de inicio. Nada de eso sobrevive al encuentro con una persona hambrienta y una conexión lenta. La historia del fundador merece contarse, pero en su propia página, para el cliente que ya se ha decidido y ahora quiere cogerte cariño. No es una primera pantalla.

Conclusión

Haz esta prueba con tu propia web: ábrela en el móvil, con datos móviles, de pie en la calle. Cronometra cuánto tardas en leer el precio de un plato principal y pulsar para llamar. Si pasa de quince segundos, ese es todo tu brief. El ambiente importa en la web de un restaurante, pero es lo que haces después de responder al instante a las cuatro preguntas prácticas, no en su lugar.