Un rediseño es una migración disfrazada

Todo el mundo planifica un rediseño como un proyecto de diseño y, a mitad de camino, descubre que en realidad es una migración de datos con una capa nueva por encima. El diseño es la parte visible y casi nunca la arriesgada. El riesgo está en que la web ahora mismo te aporta algo —posiciones, tráfico, una página que discretamente genera la mitad de tus contactos— y un rediseño puede tirarlo todo por la borda en una sola tarde sin que nadie se dé cuenta hasta seis semanas después. El orden que verás a continuación existe para evitarlo.

Paso 1: apunta lo que tienes ahora

Antes de que nadie abra una herramienta de diseño, registra el punto de partida. Sin él no podrás saber si el rediseño ha servido de algo, y cualquier discusión posterior se convertirá en una cuestión de gustos.

• Visitas mensuales, y la misma cifra para tus veinte páginas principales
• Solicitudes al mes y de qué páginas llegaron
• Por qué búsquedas posicionas ahora mismo y con qué página
• Puntuaciones de velocidad en móvil para la home y una página de servicio
• Un rastreo completo de todas las URL existentes: expórtalo, lo necesitarás en el paso 4

Paso 2: inventario de contenido — conservar, fusionar, eliminar

Pon todas las páginas en una hoja de cálculo con su tráfico y sus solicitudes, y marca cada una. Conserva lo que rinde. Fusiona las páginas casi duplicadas en una sola más fuerte. Elimina lo que no ha generado nada en un año y nunca lo hará. La mayoría de las webs anticuadas se reducen un tercio en este paso, y es un buen resultado: las páginas flojas diluyen las que sí quieres que se encuentren.

Paso 3: arregla la estructura antes que el diseño

• Una página por servicio, con el nombre que usan los clientes para describir su problema, no el que usas tú para describir tu oferta
• Casos de éxito reales: la situación, qué cambió y qué resultado dio
• Una navegación que quepa en una línea y no necesite un desplegable para explicarse
• Una lista cerrada de tipos de página —inicio, servicio, caso, artículo, contacto—, porque esa lista es lo que realmente se diseña
• Entonces, y solo entonces, el diseño visual. Diseñar antes de cerrar la estructura produce páginas preciosas para un contenido que no existe

Paso 4: el mapa de URL. El paso que todo el mundo se salta.

Coge el rastreo del paso 1 y asigna a cada URL antigua un destino en la web nueva. A todas, sin excepción. Las páginas que eliminaste deben apuntar a la página relevante más cercana, no a la home: una redirección a la home le dice al buscador que el contenido ha desaparecido y le devuelve todo lo que esa página se había ganado. Esto se convierte en tu lista de redirecciones, y tiene que estar activa desde el primer minuto en que lo esté la web nueva. No al día siguiente.

Paso 5: construye en un entorno de pruebas cerrado a los buscadores

• Construye en un sitio privado, bloqueado para la indexación, y déjate una nota para desbloquearlo en el lanzamiento, porque olvidarlo es uno de los fallos de lanzamiento más habituales que existen
• Migra el contenido como es debido, revisando el formato y las imágenes en lugar de fiarte de una importación automática
• Vuelve a conectar la analítica, los objetivos, los píxeles publicitarios y el CRM antes del lanzamiento, no después
• Prueba cada formulario enviándolo de verdad y comprobando que el correo llega
• Revísalo en un móvil de verdad, no en una ventana del navegador redimensionada

Paso 6: el día del lanzamiento, en orden

• Haz una copia de seguridad completa de la web antigua y guárdala. Puede que dentro de tres semanas necesites comparar algo
• Despliega con las redirecciones ya configuradas
• Quita el bloqueo de indexación. Comprueba en la web en producción que de verdad se ha quitado
• Envía el nuevo sitemap y comprueba que las páginas clave devuelven los códigos de estado correctos
• Envía una solicitud de prueba desde un móvil con datos móviles y confirma que llega
• Lanza a principios de semana y a primera hora del día. Nunca un viernes por la tarde

Paso 7: los primeros treinta días

Cuenta con una bajada. Los buscadores necesitan volver a rastrear y reevaluar la web, y entre dos y cuatro semanas de cifras más flojas es lo normal, no una señal de fracaso. Lo que no es normal es una bajada que sigue acentuándose pasado un mes. Revisa el informe de errores 404 cada semana y añade redirecciones para todo lo que aparezca y tenga sentido. Compara con tus datos de partida del paso 1 a los treinta días y de nuevo a los noventa. Si para entonces el tráfico no se ha recuperado, la causa casi siempre es una redirección olvidada o una página cuyo contenido se recortó al reescribirla.

Conclusión

Un rediseño hecho en este orden no tiene nada de espectacular: la web se ve actual, las cifras se mantienen y no pasa nada dramático. Ese es el objetivo. El drama en un rediseño casi siempre significa que algo va mal. Si estás eligiendo quién hará el trabajo, pídele que te explique los pasos 4 y 6 antes de hablar de la parte visual. Quien lo haya hecho bien tendrá opiniones sobre las redirecciones. Quien no, querrá enseñarte moodboards.