Primero, averigua qué mitad está rota

Una web no genera contactos solo por dos motivos: no llega suficiente gente adecuada, o la gente adecuada llega y no hace nada. Las soluciones son opuestas, y equivocarse sale caro. Abre tu analítica y mira las sesiones mensuales de tus páginas clave. Por debajo de unas 300 sesiones al mes, tienes un problema de tráfico y ningún rediseño se va a notar en los números. Por encima, con menos de aproximadamente una consulta por cada cien visitantes, tienes un problema de conversión y comprar más tráfico solo lo hará más caro.

Un diagnóstico de diez minutos antes de cambiar nada

• Envía tu propio formulario de contacto, desde el móvil y con datos móviles. Después comprueba si el correo ha llegado de verdad
• Abre la web en el móvil e intenta encontrar tu número de teléfono en menos de cinco segundos
• Pregunta a alguien ajeno a tu sector qué vendes, después de diez segundos en la página de inicio
• Mira por qué páginas entra la gente. Si no son las que optimizaste, optimizaste las páginas equivocadas
• Mira dónde se van. La página de salida suele ser la que tiene el problema
• Busca tu servicio principal junto con tu ciudad y comprueba si apareces siquiera

Si no llega nadie

La causa más habitual es una web sin nada con lo que posicionar. Una página de inicio, una de «quiénes somos» y una de contacto dan a los buscadores tres oportunidades de encajar con una búsqueda, y ninguna apunta a las palabras que tus clientes escriben de verdad.

• Una página por servicio, escrita para la pregunta que hace la gente, no con los nombres internos de tus servicios
• Páginas que demuestren el trabajo: casos con la situación de partida, qué cambió y qué resultado dio
• Respuestas a las preguntas que te hacen en cada primera llamada: son búsquedas reales, y ya te las sabes de memoria
• Títulos y descripciones que inviten a hacer clic, no el nombre de tu empresa repetido
• Una web que esté realmente indexada. Compruébalo: que la configuración de bloqueo del entorno de pruebas acabe en producción pasa más de lo que debería

Si la gente llega y se va

Entonces el tráfico cumple su función y la página no. En casi todas las auditorías que hago aparecen las mismas cuatro cosas.

• La primera pantalla describe la empresa en lugar del problema del visitante. «Somos un equipo en constante crecimiento» responde a una pregunta que nadie ha hecho
• No hay pruebas. Precios, plazos, fotos reales, clientes con nombre, resultados concretos. Sin ellos pides una confianza que todavía no te has ganado
• Un único compromiso enorme como única acción. «Solicita una consulta» es un paso grande; «ver precios» o «pedir un presupuesto aproximado» es uno pequeño, y los pasos pequeños convierten
• El formulario pide demasiado. Cada campo opcional que quitas aumenta los envíos: nombre y una forma de contacto suelen bastar para empezar una conversación

El fallo del que nadie sospecha

A veces los contactos existen y nunca te llegan. Un formulario que se envía correctamente, muestra un mensaje de agradecimiento y en silencio no entrega el correo es uno de los fallos más dañinos que puede tener la web de una empresa, porque desde fuera todo parece funcionar. Me han llamado justo por esto: una web que funcionaba y se tragaba las consultas sin hacer ruido, porque el envío de correo se había roto y a nadie se le ocurrió probarlo. Envíate un formulario de prueba una vez al mes y manda una copia a una segunda dirección o a un mensajero, para que un solo buzón nunca sea el único camino.

Qué arreglar y en qué orden

• Asegúrate de que las consultas llegan. Todo lo demás no sirve de nada hasta que esto sea seguro
• Arregla la primera pantalla: qué haces, para quién y cuál es el siguiente paso
• Añade pruebas: precios o rangos, plazos, dos o tres casos reales
• Acorta el formulario y añade una acción alternativa que comprometa menos
• Arregla bien la versión móvil. Ahí está la mayoría de tus visitantes, y suele ser la versión que nadie ha revisado
• Solo entonces invierte en tráfico: contenido, buscadores o anuncios. Manda el tráfico a una página que convierta, no a una que pierda visitantes

Conclusión

Una web que no genera nada rara vez está rota por todas partes. Suele ser un eslabón concreto de la cadena: una página que nadie encuentra, una afirmación que nadie se cree, un formulario que nadie termina o un correo que nadie recibe. Encuentra el eslabón antes de reconstruir la cadena. El diagnóstico lleva una tarde; la reconstrucción equivocada lleva un trimestre y muchas veces no cambia nada.